La reputación de la empresa española

Alberto Andreu, asesor de Ernst & Young, ATREVIA y Corporación Pascual; Manuel Sevillano, director general de Merco, y Tomás Garicano, profesor de Finanzas y Gobierno Corporativo de IE Business School participaron, el pasado 16 de abril de 2018, en el diálogo sobre la percepción y la realidad de la reputación de las empresas españolas después de la crisis, en la Fundación Rafael del Pino.

Los participantes echaron la vista atrás tratando de analizar de dónde vienen las empresas españolas en materia de reputación. En este sentido, Manuel Sevillano explicó que en nuestro país se ha perdido reputación. Y señaló que ninguna de las empresas preferidas por los universitarios para trabajar es española. Por el lado positivo, hay que citar que entre las veinticinco empresas con mejor reputación en Latinoamérica hay cuatro españolas.

Los informes dicen que las fortalezas de España tienen que ver con la gente amable y simpática, el entorno natural, el ocio y el entretenimiento, el estilo de vida y la seguridad.

Alberto Andreu remarcó que antes de la crisis había ausencia de controles, poco nivel de seguimiento y, en consecuencia, España perdió reputación, pero la ha ido recuperando. Los informes dicen que las fortalezas de España tienen que ver con la gente amable y simpática, el entorno natural, el ocio y el entretenimiento, el estilo de vida y la seguridad. Los puntos en los que habría que mejorar son la ética y transparencia, el respeto internacional, el entorno institucional y el bienestar social. En este sentido, hemos mejorado desde 2005. Pero, en palabras de Andreu, si juegas en un país con una reputación deficiente, las empresas que juegan en ese país se manchan.

Para Tomás Garicano, España viene de una situación en la que el gobierno corporativo es mejorable en varios ámbitos: la visión unidimensional, en la que el único objetivo para la empresa es crear valor para el accionista; la falta de compromiso absoluto en todo lo que tiene que ver con responsabilidad social corporativa; y los sectores cuyo ejemplo no ha sido bueno, como la banca. Alberto Andreu apuntó al respecto que tanto banca, telecomunicaciones y petróleo lideran el ranking de la peor reputación.

La reputación, a menudo, actúa como un colchón de los problemas de imagen, que pueden ser coyunturales. Por eso, la reputación no se pierde de la noche a la mañana.

La corrupción, la crisis económica y la crisis territorial son para Garicano, los tres factores clave que influyen en la imagen deteriorada de nuestro país y, por ende, de la empresa española. Manuel Sevillano añadió que la reputación, a menudo, actúa como un colchón de los problemas de imagen, que pueden ser coyunturales. Por eso, la reputación no se pierde de la noche a la mañana. En España tenemos algunas empresas que hacen razonablemente bien las cosas, pero quizá hacemos demasiado caso a determinadas noticias negativas. Garicano, por el contrario, considera que sí se puede perder la reputación de la noche a la mañana, cuando una compañía se encuentra en una situación en la que la percepción de la gente es peor que la realidad, puede caer como un peso muerto.

Por su parte, Andreu insistió en que los grandes escándalos comunicacionales afectan poco en la medición de la reputación en tiempo diferido, porque para que las percepciones cambien dos dígitos tiene que ser un escándalo en toda regla. A esto se añade que disponemos de un mejorado cuerpo legislativo que define responsabilidades.

Garicano indicó que en Europa ahora prima, por el lado de los inversores, todo lo que tiene que ver con inversiones socialmente responsables, y con una visión que vaya un poco más allá de la riqueza del accionista. Eso solo se puede lograr si se incorpora esa visión estratégica que considera esos factores como factores de relevancia. En EEUU, en cambio, en esto están en pañales. En este sentido, Manuel Sevillano recordó que las empresas españolas se perciben con una propuesta de calidad comercial y de gestión superior a lo que dicen sus datos pero con una propuesta laboral inferior. También añadió que, el riesgo reputacional aparece cuando la diferencia entre la percepción y los datos es muy grande y hacer frente a esa crisis reputacional implica cambiar la cultura de la compañía.

La forma de hacerlo, según Garicano, sería partiendo de un modelo de gestión de riesgo reputacional (identificar, evaluar, gestionar y seguir) y explicó cómo Facebook no ha identificado ni gestionado un mapa de riesgos reputacionales, pues para eso tienes que tener tus sistemas de gestión y respuesta. Alberto Andreu matizó que con respecto a Facebook y compañías similares, cabe señalar que son compañías que nacen en un entorno en el que no hay regulación, recordando que todos los circuitos de autorregulación han terminado en legislación, y que los gobiernos tienen que actualizar su sistema regulatorio al siglo XXI y dar a los jueces legislación adecuada para evitar la regulación asimétrica.

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